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今年中秋國(guó)慶雙節(jié)黃金周，一款融合天壇600年文化底蘊(yùn)與北京稻香村老字號(hào)匠心的聯(lián)名禮盒，在抖音平臺(tái)掀起搶購(gòu)熱潮。如今，北京稻香村團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始思考，明年春節(jié)可以做哪些嘗試，讓聲量和經(jīng)濟(jì)增量一樣好看。回想中秋國(guó)慶雙節(jié)的創(chuàng)意，北京稻香村本地生活運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人扶慧瓊講起來滔滔不絕。作為聯(lián)名禮盒的“點(diǎn)睛之筆”——金貼，以天壇祈年殿為主體，一條駕祥云的金龍昂首望向空中戰(zhàn)機(jī)，機(jī)翼舒展如飛，復(fù)刻了 “戰(zhàn)機(jī)掠過祈年殿古今同框”的經(jīng)典場(chǎng)景，將六百年歷史厚重與新時(shí)代國(guó)力自信濃縮于方寸之間。聯(lián)名禮盒中的“金貼”。受訪者供圖扶慧瓊介紹，從創(chuàng)意萌生到產(chǎn)品落地僅用一個(gè)月。為了讓聯(lián)名不流于表面，北京稻香村團(tuán)隊(duì)前后十余次走進(jìn)天壇，跟著資深學(xué)者丈量祈年殿的每一根梁柱，聆聽建筑背后的歷史故事。事實(shí)證明，這場(chǎng) “文旅+老字號(hào)”的跨界合作，不僅讓天壇這一文化IP煥發(fā)新活力，更讓北京稻香村在抖音實(shí)現(xiàn)了銷售額超1000萬、同比增長(zhǎng)50%的銷售佳績(jī)。從2023年入駐抖音生活服務(wù)，北京稻香村的“禮品屬性”“節(jié)令屬性”成倍放大。逢年過節(jié)他們通過直播帶貨、話題營(yíng)銷、定制禮盒等創(chuàng)新舉措，讓百年味道突破年齡與地域界限，實(shí)現(xiàn)一次又一次的話題曝光和經(jīng)濟(jì)收益增長(zhǎng)。創(chuàng)始于清光緒二十一年（1895年），至今有130年歷史的北京稻香村，在擁抱新平臺(tái)的過程中，不斷回應(yīng)著“老字號(hào)如何在傳承中與新時(shí)代同行”的問題。從熱點(diǎn)到禮盒：內(nèi)容與節(jié)慶營(yíng)銷，打造線上線下打卡熱潮北京稻香村扎根市場(chǎng)這么多年，有遍布全城的門店，更有大家信賴的口碑。將天壇的文化內(nèi)涵和稻香村的糕點(diǎn)結(jié)合，既能讓更多人了解天壇的故事，又能讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)日常。為了做好聯(lián)名金貼，從元素選擇到設(shè)計(jì)定稿，北京稻香村相關(guān)團(tuán)隊(duì)前后改了幾十版，光設(shè)計(jì)師就輪換了好幾撥。禮盒包裝不能過于花哨，要符合北京稻香村的經(jīng)典調(diào)性。糕點(diǎn)精選北京稻香村 “京八件” 中的福餅作為核心單品，緊扣“祈福”主題；考慮到不同消費(fèi)群體的需求，禮盒中還納入了糖醇糕點(diǎn)，適配老年人、控糖人群等特殊需求。“從老人愛吃的軟糯糕點(diǎn)到年輕人喜歡的創(chuàng)新口味，我們希望每個(gè)家庭都能在禮盒中找到心儀的味道。”負(fù)責(zé)人扶慧瓊介紹，禮盒的另一亮點(diǎn)，是在不同的節(jié)日會(huì)搭配節(jié)日限定新品。這次中秋節(jié)禮盒中就有“花好餅”“月圓餅”，寓意花好月圓，既保證經(jīng)典口味的傳承，又帶來新鮮味覺體驗(yàn)。北京稻香村在抖音上架的禮盒。受訪者供圖“100多塊錢就能買到4.5斤左右的點(diǎn)心匣子，里面包含了27款經(jīng)典糕點(diǎn)，竟然還送999的金子！”短視頻平臺(tái)上，網(wǎng)友們爭(zhēng)相曬出手中的聯(lián)名禮盒和金貼——禮盒內(nèi)糕點(diǎn)款式多樣，方寸的金貼以深紅和金色為主色，左側(cè)則寫著“越來越好”，氛圍喜慶。聯(lián)名禮盒僅在抖音平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售，通過線上種草與線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了廣泛的市場(chǎng)覆蓋。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)把握年輕消費(fèi)群體的社交習(xí)慣，邀請(qǐng)多位網(wǎng)紅達(dá)人前往天壇同款機(jī)位打卡，發(fā)起“天壇古今同框”話題挑戰(zhàn)，引起網(wǎng)友自發(fā)傳播。國(guó)慶期間，王府井線下唯一直播間舉辦快閃活動(dòng)，通過盲盒抽獎(jiǎng)、流行舞蹈表演等互動(dòng)形式吸引人流，王府井的大屏幕上24小時(shí)滾動(dòng)播放聯(lián)名禮盒視頻。一時(shí)間，隨處可見手持聯(lián)名禮盒拍照的消費(fèi)者，話題參與度持續(xù)攀升。扶慧瓊表示，北京稻香村其余線上直播則以門店實(shí)景為背景，真實(shí)展示禮盒包裝、糕點(diǎn)制作過程，讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品品質(zhì)。線下方面，120多家門店同步配合，標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)模式——線上團(tuán)券、線下提貨，既減少了顧客的排隊(duì)時(shí)間，又提高了門店的人效和運(yùn)營(yíng)效率。這次中秋國(guó)慶雙節(jié)，北京稻香村線上銷售數(shù)據(jù)較去年翻倍，這背后，正是“天壇文化+老字號(hào)匠心”的精準(zhǔn)契合。從內(nèi)容到創(chuàng)意：在抖音放大節(jié)令價(jià)值，老字號(hào)與新顧客相遇作為中華老字號(hào)，北京稻香村很早就嘗試在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中傳承。2023年起各店鋪陸續(xù)入駐抖音，目前120多家店鋪都在抖音有“云招牌”，吸引廣大用戶團(tuán)券。品牌去年就推出過中秋國(guó)慶禮盒。2025年蛇年春節(jié)期間，品牌官方開啟的系列直播，直接帶來了2000多萬的銷售額。品牌本身帶有的旅游紀(jì)念和佳節(jié)送禮屬性，在抖音被精準(zhǔn)放大，為線下店鋪帶來銷售增量。由于很多店鋪都扎根于社區(qū)，具有很強(qiáng)的零售屬性，加之社區(qū)消費(fèi)者更傾向于到店提貨，北京稻香村完全不用擔(dān)心線上銷售會(huì)帶來顧客流失。逢年過節(jié)，抖音團(tuán)購(gòu)“線上囤券，線下提貨”的模式，讓顧客用超劃算的價(jià)格在家門口買到優(yōu)質(zhì)糕點(diǎn)。“保持老味道，擁抱新平臺(tái)”的理念讓北京稻香村不斷嘗試跨界和創(chuàng)新。如果說聯(lián)名金貼是古建（祈年殿）與現(xiàn)代戰(zhàn)斗機(jī)的古今同框，那么與抖音的合作，則是品牌老字號(hào)和新的社交方式的另一種同框。這場(chǎng)“古今同框”的營(yíng)銷，成功讓百年品牌走進(jìn)了年輕人的視野。北京稻香村124家門店均在抖音經(jīng)營(yíng)，上架的多款團(tuán)購(gòu)套餐廣受用戶好評(píng)。受訪者供圖“我們正在為老字號(hào)尋找更年輕化的平臺(tái)，引導(dǎo)更多的年輕人感受老字號(hào)文化，讓經(jīng)典傳承下去。”扶慧瓊表示，直播中品牌主播會(huì)詳細(xì)介紹每款糕點(diǎn)的文化內(nèi)涵與口味特點(diǎn)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也能了解背后的文化故事。幾年下來，品牌每個(gè)節(jié)慶提前策劃短視頻種草、直播銷售、文化傳播等動(dòng)作，這種堅(jiān)持讓它成功打破了很多中華老字號(hào)都面臨的“客群老化”問題。數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)購(gòu)買聯(lián)名禮盒的消費(fèi)者中，20-30歲年輕群體占比顯著提升，不少年輕人將其作為送禮首選，既有文化品位，又傳遞美好寓意。如今，北京稻香村在抖音的直播安排得滿滿當(dāng)當(dāng)，節(jié)令高峰時(shí)，官號(hào)與達(dá)人號(hào)每天各開1-2場(chǎng)直播，每場(chǎng)持續(xù)4-6小時(shí)；日常時(shí)期也保持一天2-3場(chǎng)的頻次，堅(jiān)持通過鏡頭向消費(fèi)者展示門店的真實(shí)場(chǎng)景。不搞花哨的腳本，就是把裝禮盒、擺糕點(diǎn)的過程拍給大家看，讓年輕人知道，老字號(hào)的匠心是看得見的。這種“接地氣”的直播風(fēng)格，反而拉近了與年輕群體的距離。有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言，“買盒糕點(diǎn)還能沾沾天壇的福氣，值了”“送這個(gè)禮盒，比送別的有文化味兒”。新京報(bào)記者吳夢(mèng)真編輯劉倩校對(duì) 李立軍
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