從2009年第一個“雙十一”誕生，今年已是第16個年頭。10月初，剛剛結束中秋節，還在國慶促銷期的電商平臺，已開啟“雙十一”預熱活動。 很多消費者在平臺一個接一個的“大促”中越來越理性，少了以往激情“剁手”下單和熬夜清空購物車的沖動，開始拿出筆和本計算滿減規則、優惠券疊加使用規則，下載比價軟件查看價格“大盤”，堅決不做買貴了的“冤大頭”。 新京報記者在多方采訪、調查中發現，不少消費者在“雙十一”活動前加入購物車的商品漲價了，“先漲后降”套路層出不窮，活動期間購買的商品甚至是全年最高價；優惠券使用規則復雜導致價格波動，到手“千人千價”；保價時間短，而活動周期長，以至于“形同虛設”…… “有沒有人覺得‘雙十一’特別焦慮。”一位網友在社交媒體發帖，“臨近‘雙十一’，各種平臺的活動讓人應接不暇，害怕錯過最便宜的東西……每天都在各平臺上比價，感覺很焦慮很難受，但是很難停下來。” 對于“先漲后降”等問題，電子商務專家郭濤在接受新京報記者采訪時表示，這是多種因素造成的結果。消費者和商家在對價格的認知上存在沖突，平臺對價格的監管也并不完善和規范。 郭濤認為，針對種種價格亂象，平臺應承擔更多責任，比如構建透明的規則、簡化優惠券的計算邏輯、規范商品在正常范圍內標價、推行價格溯源等。 “先漲后降”價格如“過山車”，到手價“看運氣” 10月14日，趙莫在某電商平臺一藥業店鋪看中了一盒125g的龜甲膠，價格顯示一盒為588元，可領取10元優惠券。她想等到“雙十一”，看是否更加優惠。該平臺的“雙十一”活動開始于10月15日。10月20日一早，她發現之前放在購物車中的龜甲膠，優惠前價格漲至818元、券后價為684.58元。 根據趙莫保存的價格走勢圖（價格為券后價），該商品10月14日的價格為578元，10月20日活動券后價為684.58元，頁面顯示“部分優惠活動變化，導致價格變化”。10月20日，趙莫關注商品的價格對比分析。 受訪者供圖趙莫詢問客服為什么漲價，對方表示588元一直是商品的原價，而趙莫看到的價格“可能是系統出問題了”。客服告訴趙莫自己會去反饋，但直到中午，這款商品的標價一直沒有變。11月9日，記者用不同賬號查詢此款商品，頁面均顯示優惠前價格為818元，一個賬號顯示各種優惠券疊加后為498.11元起，另一賬號查詢的價格為577.72元。 張蓓也有相同的經歷。今年9月，她在某電商平臺一女鞋店鋪購買了一雙高跟鞋，成交價格為289元。隨后張蓓詢問客服這雙鞋在“雙十一”期間是否有活動，客服回復稱“立減百分（之）十五”。得到客服的回復后，張蓓申請了退款。“結果等到‘雙十一’活動期間漲到了329元。”張蓓與客服的溝通記錄。 受訪者供圖 10月14日，張蓓將自己過往成交的訂單截圖發給客服，詢問該商品是否“先漲價再降價”，客服表示“鞋子原價一直沒有變，并沒有漲價，只是活動力度不同，都是在原價的基礎上享受活動價”。電子商務專家郭濤經常為家人購買一款“三七極細粉”，并且長期關注該產品的價格。10月30日上午，他買到的價格為233.49元，這和這款商品的日常價格幾乎持平。當天晚上，本著囤貨的心理，郭濤再次瀏覽該商品，發現商品已經降價，又以168.06元的價格再次下單。第二天上午，郭濤發現該商品再次降價，到手價為144.71元。 他告訴記者，在“雙十一”活動期間分別用自己的新賬號和老賬號購買時發現，“新賬號便宜得更多。” 石遙長期在同一家旗艦店購買同一款貓糧，今年“雙十一”期間到手價為332.6元，她對比了近一年的訂單發現，6月底同款到手價為325.88元，5月底為289.84元，3月底為313.79元，“價格忽高忽低，多少錢買到全憑運氣，沒想到‘雙十一’期間竟然是全年最貴。” 有著十多年電商運營經驗的李旺，辭職后在兩個電商平臺開店創業。他告訴新京報記者，“雙十一”活動期間，備受爭議的先漲后降與平臺規則和店鋪的運營策略有關。 “平臺活動頻繁，但活動力度不同，就會導致商品的價格產生波動。”李旺說。 另一名在某電商平臺經營店鋪超過十年的商家王雪在接受新京報記者采訪時表示，平臺要求商家報名“雙十一”活動時商品的標價不得高于校驗期內價格。所謂校驗期價格是指近日規定時間段內商品的最低標價。 王雪透露，有些商家平時會使用打折工具（優惠券）等，在活動期前將其取消，以便將最低價留到“雙十一”。 值得注意的是，對于一些有成本波動的品類，平臺給予部分商家價格調整的空間。根據李旺提供的“雙11現貨商品操作權限表”，對于新車/二手車、保險、黃金首飾（新）、海鮮/水產品/制品、新鮮水果、生活鮮花等類目商品，允許在2025-09-23 12:00:00至2025-11-14 23:59:59內向上/向下調整活動價。李旺提供的某平臺部分可以調整價格的品類。 受訪者供圖而對于非上述品類價格的調整，李旺表示，“這就是具體公司的問題了。” 關于價格的套路不止于此。 根據電商平臺發布的價格管理規則，價格分為銷售價格、成交價、普惠券后價等。其中，銷售價格指頁面標價。李旺告訴新京報記者，標價就是商家報名“雙十一”活動的價格。“雙十一”期間，所有的優惠活動都是在“標價”的基礎上進行。 在面對消費者漲價的質疑時，有客服回應稱商品“原價一直沒有變”。對此，李旺表示，“原價”即為商戶報名“雙十一”活動時的標價，但所謂的原價“有很多水分”。 “原價類似于商場的吊牌價，這是商品打折的基礎價格。但商家一般不會按照這個價格來賣，打折后的價格才是日常出售的價格。”李旺談到，他負責過的公司，都會嚴格要求員工在日常價格的基礎上進行售賣。“大多數消費者對價格較為敏感，對商家信譽也一樣看重。有水分的原價不是長久之計。” 優惠券的“花樣” 10月28日，張妮分別于下午4點和5點左右查看了某電商平臺上一款吸頂燈。在“無門檻9折”“官方立減164元”“國家補貼112.82元”等同等優惠的基礎上，原價為1092元的商品，活動后價格由639.3元漲至672.65元，一小時漲價33.35元。 同時，她發現另一家店鋪的手搖晾衣架由337.23元漲至369.9元。 張妮的訂單顯示，第一次下單時，“含9折券共減452.7元”；第二次下單時，“含9折券共減419.35元”。她詢問客服為什么會出現這種情況，客服表示“這個我不是很清楚，您兩次截圖的消費券使用不一樣。現在在大促活動中，我們不可以隨意去動價格的。”客服建議張妮去咨詢一下官方客服。張妮覺得此舉太浪費時間，就此作罷。 新京報記者查詢該商品的“價格明細”頁面，底部顯示“以上優惠為系統根據可享活動/優惠的預估值”。記者點擊“查看詳情”后，其中提到“由于存在限時活動、活動變動、優惠券到期等情況，最終價格以實際支付時顯示的價格為準”。同時，“因商品詳情頁展示的價格與其他位置（如主圖、活動會場、購物車等）的計算邏輯可能不同，會出現二者計算出的價格不一致的情況……” 記者致電該電商平臺消費者服務熱線，詢問為什么會出現同一賬號、同一商品，在不同時間段下單優惠不同的情況。工作人員表示，平臺上有些店鋪優惠券的使用規則不同，“要看一下優惠券的具體時效，可能是幾個小時，也可能是一天，可能時間久一點優惠券就過期了，這樣的情況也可能導致付款價格不一致。” 不僅張妮，不少消費者甚至商家都表示消費券的計算過于復雜。石遙于10月24日下單了20余件商品，她告訴記者，里面有大量并不需要的湊單商品，為了把一張9折券全部用盡，“我每勾選一樣，就會顯示9折券已抵多少錢，本張券剩多少可用，我一直加購了20多件，直到9折券用盡。” 在這個過程中，石遙發現，“有的商品加購后顯示了優惠分攤金額，9折券抵扣的金額也增長了，但到手價反而比之前貴了。” 石遙表示，“以為湊單可以享受最大優惠。”她告訴記者，用這種方式購買的一件羽絨服券后價是895.52元，當晚她無意中發現，若用同樣的9折券只購買這一件羽絨服，券后價是867.45元，兩者差了28.07元。同樣的情況也出現在她購買的兩雙鞋的訂單中，她索性全退了重新下單，“實在搞不懂優惠券的規則，只好反復退反復買，費心費力。”石遙在購物時發現，同一款商品，使用九折券后價格反而高了。受訪者供圖 新京報記者查詢發現，平臺有官方立減優惠、品類券、跨店滿減優惠、店鋪優惠券等。 其中，官方立減玩法是平臺組織的，消費者無需湊單、購買單件商品即可享受的，直接減免部分交易金額的活動玩法。就消費者被減免的部分交易金額，商家并不能因此獲得等值的現金收入，即由商家承擔讓利。 品類券計入商家出資部分，跨店滿減按一定比例折算計入部分優惠，具體比例以商家報名后臺展示為準。且僅支持用戶購買部分店鋪中的指定活動商品使用。 “雙十一”活動期間，商品價格起起落落，優惠券的使用門檻、使用時段各不相同，消費者的最終成交結果可能是“千人千價”。 保價“形同虛設” 9月6日，李楊在某電商平臺自營旗艦店看中了一款晾衣機，價格是679.15元。由于不急用，便先加入購物車，等“雙十一”再下單。李楊有使用在線文檔記賬的習慣，并將此項支出記到了自己的賬簿中。該平臺于10月9日開始“雙十一”活動預熱。等到10月11日李楊再次查看時，購物車中的商品價格變成了799元。就此事，新京報記者致電電商平臺客服，工作人員表示如果有價格波動，都是符合市場價格的。如果是自營店商品漲價，都是供應商提出價格，平臺經過審核，符合市場價才會進行價格調整。“即便是‘雙十一’活動，也不是全品類都參加，部分商品可能不參加。”該工作人員表示。 新京報記者在該款晾衣機頁面看到，左上角有參加“雙十一”的標志。李楊看中的晾衣機，左上角有參加“雙十一”的標志。 受訪者供圖 經歷漲價的還有郭程。10月10日，郭程在某電商平臺自營旗艦店購買了一款5299元的電視機，下單后發現比前一天的價格貴了500元左右。當日，郭程將此事反饋給官方客服，客服回應稱“昨晚是限時優惠，11點59就結束了”。客服還表示，“是因為平臺的限時優惠收回了……10月14日‘雙十一’第二波搶購活動馬上開始，您可以加購關注下。” 郭程瀏覽平臺店鋪，發現這款電視機的價格發生多次波動。他戲稱，“買個電視跟炒股似的，還要時刻盯著價格盤。” 目前，郭程在撥打12315維權。他告訴新京報記者，“既然在宣傳這是活動，就要給出消費者足夠的優惠力度。如果沒有給，反而價格更高，并且解釋這是正常的價格波動，‘雙十一’活動也不一定比正常價格更便宜，這樣的理由我不能接受。” 在郭程看來，商品的價格不斷波動，再疊加各類優惠券等，也讓保價“形同虛設”。“商家可以通過調整價格，讓商品看起來十分優惠，吸引消費者購買。但還有人通過優惠券、跟團、會員等途徑拿到了更優惠的價格，其他消費者并不知道。如果沒有人曬出更低的成交價格，他們根本沒有辦法為自己保價。” 有網友在社交平臺上分享，她在“雙十一”活動開始后的10月14日，在某電商平臺上購買了一副耳機，支付1223元。10月30日，她發現，在第二波“雙十一”活動中，這款耳機的價格降到1162元，但訂單的保價時間只有一周。 李旺認為，“保價”是向消費者保證，在約定期限內，如果商品降價，低于消費者的成交價，差價部分退還。“但絕大部分商家只保店鋪降價部分，平臺補貼不保。而大部分消費者看的是最終到手價，而不是商品的標價，這會給售后造成非常大的壓力。”他說。 李旺談到，這些年的平臺大戰影響了很多人，很多消費者對價格很敏感。如果商家不保價退款，消費者就會退貨重拍或者退貨退款。如果公司執行比較強硬的政策，沒有太大話語權的客服就是承壓最大的。 被裹挾的中小商家 在各平臺“雙十一”的混戰中，中小商家被裹挾其中，左右為難。 王雪告訴新京報記者，為了把控商品品質，同時留住老顧客，自己店鋪內商品的標價基本上是實際價格，這是一種更適合中小商家的、細水長流的打法。如果按照平時最低價的基準報名參加“雙十一”活動，然后再降價，基本上是虧損的。 “這種突擊式的低價促銷其實很傷害中小商家，對于整個市場來說也很不健康。”王雪表示，每次在“雙十一”這種大型促銷活動的前一兩周，以及后一兩周，生意都是很差的，消費者基本上都集中到活動時間段，很容易激情下單，進一步導致大量的退單。 “這對賣家來說成本很高。”王雪談到，不理性下單造成的退單，會產生虛假的銷售數據，還會增加商家的工作量。“中小商家要面臨備貨的壓力，尤其是女裝這種退換貨很高的類目。打個比方，女裝店鋪為‘雙十一’備了1000件貨，最后有600件都被退回來了，商家只能‘雙十二’再次打折，處理這些退貨。” 在與一些認識的中小商家交流后，王雪發現，今年“雙十一”的流量似乎都集中在頭部。她說，“這種時候如果我們中小商家不推廣，流量就會很少，比平時的自然流量還要低很多。但做推廣的費用比平時高很多，卻沒什么效果。” 王雪透露，之前的付費推廣可能有百分之六到七的轉化率，但現在幾乎沒什么了。“畢竟流量池有限，可能被頭部擠壓了。所以我就把推廣關了，靠之前積累的老客戶在運轉。”她說。 獲得流量，是像王雪一樣的中小店鋪商家，不得不參加平臺活動的重要原因。 新京報記者了解到，平臺商家通過“賽馬機制”爭奪平臺的免費曝光機會，也就是“自然流量”。 根據平臺對于“賽馬機制”的官方解釋，預熱期間，平臺以天為單位賽馬，根據全店加入購物車金額以及領取店鋪紅包金額高低來安排會場展示；“雙十一”當天，主會場將以小時為單位賽馬，根據全店成交情況安排會場展示。 “體量較小的中小商家難以和頭部賣家爭奪，排名和搜索權重受影響就會下降，流量就更少。而預熱開始后，推廣的成本會變高。”李旺解釋，“比如日常100塊錢可以買1000次曝光，‘雙十一’預熱開始后競爭激烈，頭部商家有大量的預算可以搶排名，出高價競爭，如果不跟著加價的話，曝光就減少了。” “平時各種活動幾乎都是接連著來，如果不報名的話，自己店鋪或者鏈接在平臺的權重就會降低，能夠得到的流量傾斜很少，店鋪也很難做起來。”王雪無奈地表示，很多中小商家沒什么利潤，無力參與這場大促競爭。 專家：破除價格亂象，需要平臺承擔更多責任 電子商務專家郭濤在接受新京報記者采訪時表示，“消費者認為商品先漲后降，而商家卻堅稱商品是原價”的核心原因是雙方之間的認知沖突。從本質上來講，這是定價權背后平臺與商家的博弈，以及營銷話術錯位疊加的結果。 “從價格參考系數來看，商家定義的原價是未參與促銷時的價格，但消費者所錨定的價格是歷史最低的成交價，或者是對標競品的價格。如此一來，價格的基線就存在天然的割裂。”郭濤解釋。 一方面消費者對價格和優惠力度存在誤判，進而產生不滿。另一方面，從商家的角度來說，部分商家借助算法工具，在活動開始前提高商品的基準價，再用大量的滿減、津貼組合，制造出一種優惠力度大的假象，但本質上并沒有太大優惠。 郭濤認為，“先漲后降”問題是多種因素造成的結果。平臺對商家價格的監管，也沒有特別完善和規范，對于原價的定義和促銷價格備案的要求沒有特別明確，這就讓部分商家有了可以進行灰色操作的空間。 “徹底破解這個頑疾，還需要很多方面的努力。現在來看，平臺注重的考核指標，需要從單純的銷售指標為主，轉向包括銷量、口碑、合規等指標在內的多元化評價體系。”郭濤表示。 針對計算復雜的優惠券問題，郭濤表示，這是平臺篩選不同類型用戶的手段，同時，也迫使消費者在平臺上停留更多時間去研究相應的策略，從而強化消費者對平臺本身的依賴度。“比如你花了更多時間去研究某平臺的規則，那可能就沒時間去研究其他的。”郭濤說。 “因為大促期間商家以及平臺的相關優惠和措施，導致價格非常動態。”郭濤表示，平臺可以顯示商家的同款商品在近幾天內的價格走勢，簡化優惠、滿減的計算邏輯，規范商品在正常范圍內進行標價等。“平臺作為責任主體，需要主動承擔責任和義務，構建透明的規則，強制推行價格溯源等相關要求。” （除郭濤外，文中人物均為化名） 新京報記者 秦冰編輯 劉倩校對 賈寧
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