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今年中秋國慶雙節黃金周，一款融合天壇600年文化底蘊與北京稻香村老字號匠心的聯名禮盒，在抖音平臺掀起搶購熱潮。如今，北京稻香村團隊已經開始思考，明年春節可以做哪些嘗試，讓聲量和經濟增量一樣好看?；叵胫星飮鴳c雙節的創意，北京稻香村本地生活運營負責人扶慧瓊講起來滔滔不絕。作為聯名禮盒的“點睛之筆”——金貼，以天壇祈年殿為主體，一條駕祥云的金龍昂首望向空中戰機，機翼舒展如飛，復刻了 “戰機掠過祈年殿古今同框”的經典場景，將六百年歷史厚重與新時代國力自信濃縮于方寸之間。聯名禮盒中的“金貼”。受訪者供圖扶慧瓊介紹，從創意萌生到產品落地僅用一個月。為了讓聯名不流于表面，北京稻香村團隊前后十余次走進天壇，跟著資深學者丈量祈年殿的每一根梁柱，聆聽建筑背后的歷史故事。事實證明，這場 “文旅+老字號”的跨界合作，不僅讓天壇這一文化IP煥發新活力，更讓北京稻香村在抖音實現了銷售額超1000萬、同比增長50%的銷售佳績。從2023年入駐抖音生活服務，北京稻香村的“禮品屬性”“節令屬性”成倍放大。逢年過節他們通過直播帶貨、話題營銷、定制禮盒等創新舉措，讓百年味道突破年齡與地域界限，實現一次又一次的話題曝光和經濟收益增長。創始于清光緒二十一年（1895年），至今有130年歷史的北京稻香村，在擁抱新平臺的過程中，不斷回應著“老字號如何在傳承中與新時代同行”的問題。從熱點到禮盒：內容與節慶營銷，打造線上線下打卡熱潮北京稻香村扎根市場這么多年，有遍布全城的門店，更有大家信賴的口碑。將天壇的文化內涵和稻香村的糕點結合，既能讓更多人了解天壇的故事，又能讓傳統文化走進日常。為了做好聯名金貼，從元素選擇到設計定稿，北京稻香村相關團隊前后改了幾十版，光設計師就輪換了好幾撥。禮盒包裝不能過于花哨，要符合北京稻香村的經典調性。糕點精選北京稻香村 “京八件” 中的福餅作為核心單品，緊扣“祈福”主題；考慮到不同消費群體的需求，禮盒中還納入了糖醇糕點，適配老年人、控糖人群等特殊需求?！皬睦先藧鄢缘能浥锤恻c到年輕人喜歡的創新口味，我們希望每個家庭都能在禮盒中找到心儀的味道?！必撠熑朔龌郗偨榻B，禮盒的另一亮點，是在不同的節日會搭配節日限定新品。這次中秋節禮盒中就有“花好餅”“月圓餅”，寓意花好月圓，既保證經典口味的傳承，又帶來新鮮味覺體驗。北京稻香村在抖音上架的禮盒。受訪者供圖“100多塊錢就能買到4.5斤左右的點心匣子，里面包含了27款經典糕點，竟然還送999的金子！”短視頻平臺上，網友們爭相曬出手中的聯名禮盒和金貼——禮盒內糕點款式多樣，方寸的金貼以深紅和金色為主色，左側則寫著“越來越好”，氛圍喜慶。聯名禮盒僅在抖音平臺獨家發售，通過線上種草與線下聯動，實現了廣泛的市場覆蓋。項目團隊精準把握年輕消費群體的社交習慣，邀請多位網紅達人前往天壇同款機位打卡，發起“天壇古今同框”話題挑戰，引起網友自發傳播。國慶期間，王府井線下唯一直播間舉辦快閃活動，通過盲盒抽獎、流行舞蹈表演等互動形式吸引人流，王府井的大屏幕上24小時滾動播放聯名禮盒視頻。一時間，隨處可見手持聯名禮盒拍照的消費者，話題參與度持續攀升。扶慧瓊表示，北京稻香村其余線上直播則以門店實景為背景，真實展示禮盒包裝、糕點制作過程，讓消費者直觀感受產品品質。線下方面，120多家門店同步配合，標準化的消費模式——線上團券、線下提貨，既減少了顧客的排隊時間，又提高了門店的人效和運營效率。這次中秋國慶雙節，北京稻香村線上銷售數據較去年翻倍，這背后，正是“天壇文化+老字號匠心”的精準契合。從內容到創意：在抖音放大節令價值，老字號與新顧客相遇作為中華老字號，北京稻香村很早就嘗試在傳承中創新，在創新中傳承。2023年起各店鋪陸續入駐抖音，目前120多家店鋪都在抖音有“云招牌”，吸引廣大用戶團券。品牌去年就推出過中秋國慶禮盒。2025年蛇年春節期間，品牌官方開啟的系列直播，直接帶來了2000多萬的銷售額。品牌本身帶有的旅游紀念和佳節送禮屬性，在抖音被精準放大，為線下店鋪帶來銷售增量。由于很多店鋪都扎根于社區，具有很強的零售屬性，加之社區消費者更傾向于到店提貨，北京稻香村完全不用擔心線上銷售會帶來顧客流失。逢年過節，抖音團購“線上囤券，線下提貨”的模式，讓顧客用超劃算的價格在家門口買到優質糕點?！氨３掷衔兜?，擁抱新平臺”的理念讓北京稻香村不斷嘗試跨界和創新。如果說聯名金貼是古建（祈年殿）與現代戰斗機的古今同框，那么與抖音的合作，則是品牌老字號和新的社交方式的另一種同框。這場“古今同框”的營銷，成功讓百年品牌走進了年輕人的視野。北京稻香村124家門店均在抖音經營，上架的多款團購套餐廣受用戶好評。受訪者供圖“我們正在為老字號尋找更年輕化的平臺，引導更多的年輕人感受老字號文化，讓經典傳承下去?！狈龌郗偙硎?，直播中品牌主播會詳細介紹每款糕點的文化內涵與口味特點，讓消費者在購買產品的同時，也能了解背后的文化故事。幾年下來，品牌每個節慶提前策劃短視頻種草、直播銷售、文化傳播等動作，這種堅持讓它成功打破了很多中華老字號都面臨的“客群老化”問題。數據顯示，在抖音平臺購買聯名禮盒的消費者中，20-30歲年輕群體占比顯著提升，不少年輕人將其作為送禮首選，既有文化品位，又傳遞美好寓意。如今，北京稻香村在抖音的直播安排得滿滿當當，節令高峰時，官號與達人號每天各開1-2場直播，每場持續4-6小時；日常時期也保持一天2-3場的頻次，堅持通過鏡頭向消費者展示門店的真實場景。不搞花哨的腳本，就是把裝禮盒、擺糕點的過程拍給大家看，讓年輕人知道，老字號的匠心是看得見的。這種“接地氣”的直播風格，反而拉近了與年輕群體的距離。有網友在評論區留言，“買盒糕點還能沾沾天壇的福氣，值了”“送這個禮盒，比送別的有文化味兒”。新京報記者吳夢真編輯劉倩校對李立軍
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